什么是定位
定位是战略营销STP三要素中最后一个要素，也是企业对目标顾客需求的总结和表达。菲利普·科特勒认为：定位是使品牌和产品差异化，从而在目标顾客心智认知中占据一个与众不同的和有意义的地位的过程。
定位的特征
有效的定位需要具备的两个核心特征：差异化和有意义。
差异化，是指品牌、产品和服务必须与同类产品不同。这种不同可以从市场细分时使用的维度获得启发。通常，企业在以下几方面创造差异化感受：品牌形象不同（如小米和华为）、功能特征不同（如特斯拉和蔚来汽车）、解决的问题不同（如企业微信和钉钉）、使用场景不同（如星巴克和雀巢）、使用体验不同（如抖音和快手）、价值感不同（如哈根达斯和钟薛高）、典型客户不同（如宝马和沃尔沃），等等。差异化是消费者对产品和品牌产生记忆和熟悉感的必要条件，而且,差异化必须是可以实现并值得信任的。
有意义，是指品牌和产品的差异化必须对消费者有意义和有相关性，唯有如此，消费者才能感知和解读差异化带来的价值。从理论上讲，产品和品牌的差异化是无穷无尽的。然而，定位的时候，企业必须选择那些能激发消费者情感从而成为购买驱动力的差异点。比如，星巴克咖啡和其他咖啡馆的差异点有很多，星巴克战略性地选取了“情景化的店面设计”和“便利的商务位置”为核心特色，支撑了星巴克“鲜活的咖啡体验”这一定位。意义感的本质是对熟悉事物的重新解读和赋予它独特的象征。这种解读能给消费者带来意想不到的惊喜。
定位的策略
根据我们对上百家企业提供咨询服务的经验，我们发现，成功的定位往往基于以下三种策略之一：占据一个品类、占据一个品类特性、塑造品牌个性。
策略一，占据一个品类
消费者去零售店买可乐，心中想买的只有可口可乐或百事可乐，而不是其他品牌的可乐。因为这两款可乐已经在消费者的心智中成了可乐品类的代表了。这就是所谓的占领品类，是做品牌的最高境界：品牌等同于品类。一想到出国考试培训，消费者脑海中跳出的第一个词就是新东方；一说到越野车，就会想到Jeep品牌。所以，强势品牌能够把自己变成一个品类性的产品。表面上消费者看到的是一个品牌，实际上这种品牌已经占据了一个品类的消费者心智了。
要达到这种境界，可以有两种方式：一是找到一个空白战场的品类，再把它牢牢占住。另外一种方式就是开创一个新的品类。联想收购ThinkPad，最有价值的是ThinkPad这个品牌。大约在十几年前，几乎每个商务人士一想到商务电脑，就会想到ThinkPad。联想收购ThinkPad之后，第一件事就是降低价格，这样，它的消费人群就覆盖得更广了；第二件事是推出了不同颜色的ThinkPad，相当于把商务人士笔记本的第一品类稀释了。
现在，商务人士选择电脑就不局限于ThinkPad了，有人用苹果，有人用微软，等等。这其中有很多值得联想复盘和反思的地方。强势品牌应当牢牢锁定一个品类，这是第一金律。
策略二，占据一个品类特性。
并非所有企业都能够牢牢地占据产品品类或是开创一个新的品类。在这种情况下，我们可以占据品类的一个特性，也就是在统一的品类中找到企业产品最不一样的特点，并且牢牢地占据住。
同样是互联网领域的外卖行业，美团和饿了么的诉求是完全不一样的。美团的诉求是快，它有句广告语“美团外卖，送啥都快”，而饿了么的诉求是红包返利。所以，在同一品类下，最重要的要素是抓住一个核心特点，并不断地强化它。
同样是知识付费平台，“三节课”偏向于纵向的深度技能学习，而“得到”则偏向于新知识的横向传播，这就是基于特性不同的定位。
策略三，塑造品牌个性
如果品类和特性都找不出差异化，企业可以致力于打造独特的品牌形象，塑造品牌个性。
不少互联网公司特别依赖烧钱打营销战，把传播和公关锁定在品牌形象环节。其做法值得商榷。比如，腾讯视频的品牌口号（slogan）是“不负好时光”，如果按照上面介绍的三条标准仔细分析，我们会发现这个品牌口号其实并没有占据视频领域的品类和特性。优酷的口号是“这世界很酷”，也没有说出优酷在视频领域的最大竞争特性和定位。抖音的品牌口号演绎则十分经典：2016年，它的品牌口号是“让崇拜从这里开始”，准确而个性地表达了“草根网红”的崛起和年轻人虚荣心平台的特征。2018年，它的品牌口号升级为“记录美好生活”，虽然品牌个性有所降低（快手的品牌口号是“记录生活，记录你”），但是涵盖了更广泛的用户圈层和内容领域，也符合主流价值观的趋势。
企业创始人首先要思考：能否回到定位中最核心、最高端的方法——占据一个品类或者开创一个品类。一步到位地做到最高境界是最理想的；如果一时没办法做到，就应当试试第二条——占据同一品类中的关键特性；最后才是第三条，做品牌形象的传播。取法乎上，仅得其中。取法乎中，仅得其下。定位决策是有优先顺序的。在实际工作中，这三者也可以并行和混合起来做，但企业需要注意其中的内在顺序。
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