现在，我们站在了第五范式的悬崖上，这是量子营销的时代（见图 2）。

市场营销的五个范式

在这个时代，新兴技术不断涌现，给消费者的生活带来了急剧的颠覆性冲击，其中有好有坏。消费市场格局为之改变。对此，营销人员需要发掘这个全新范式的动态，彻底重塑营销方式。在这个时代，错误会被成倍放大，成功就犹如消费者的注意力持续时间一样短暂。从一般科学的角度解释，“量子”起到了经典理论所不能解释的效应，也可引申为速度或数量的重大飞跃。这两个定义都可用于描述第五范式中的市场营销，也就是量子营销。

首先，我们来看一下这个不可思议的新兴格局。

●无限的数据：五花八门的传感器开始扎根于消费者的生活，从物联网（联网冰箱、洗衣机、洗碗机、家用温控器等）到可穿戴设备（智能手表、智能指环、智能健身追踪器），再到智能音箱、数字助手和网联汽车等，涵盖了生活的方方面面。这些传感器可以感应到消费者的每一次呼吸、移动，甚至感觉，采集到前所未有的海量数据。如果营销人员懂得利用这些爆炸式增长的量子数据，就可以获得极其深入的消费者洞察，大大提升广告效果，实现极佳的消费者互动。在后面的章节中，我会举例细讲。

●人工智能（AI）：人工智能的影响极大，我会用整整一章的内容来讲述。从简单的消费者调研到复杂的预测分析，无论你现在是怎样处理数据的，在人工智能面前，统统都是小儿科。人工智能可以从来源各异、类型不同、没完没了的数据中理清头绪，生成强大且可行动的洞察，这种能力是前所未有的。最棒的是，这些洞察是实时获得的。因此，营销人员基本上不需要等待就可以采取行动，产生最大的影响力。而影响力本身是实时衡量的，因此也可以实时优化。这就是量子营销。从另一个层面来看，人工智能会彻底颠覆内容创作，它不仅在为现有资源和流程提供补充，甚至还会以巨大的力量迅速取而代之。借助人工智能，营销人员可以随时掌握营销生命周期每个阶段的最新动态，理清头绪，采取行动，取得绝佳的营销效果。

●区块链：如今，营销价值链上有许多中间商。价值链应该是在每个阶段都能创造价值的一系列流程或活动。在许多情况下，之所以需要这些中间商，是因为付费购买广告服务的营销人员与合作方之间缺乏透明度和信任。例如，如果营销人员在数字空间投放广告，他们需要知道广告有没有在广告位上展示、广告可见性是否良好、广告浏览量是否真实等。为了核查所有这些方面，各种广告技术公司和其他公司应运而生，如雨后春笋般涌现。

这些公司都是收费的。这意味着一部分营销费用本来可以支付给展示广告的媒体，现在却付给了这些中间商。区块链可以解决这个问题，不必要的中间商或多或少会消失，品牌方与媒体之间会直接签署数字合同。这些合同是不可篡改的，它们会根据广告展示的方式、时间、位置和形式而自动更新。此外，区块链也有助于验证产品真实性，打击伪造和仿冒。

●5G：对营销人员来说，5G 带来的变化好比三轮车和摩托车的区别。这是极其强大的电信协定，会助力其他技术的运作，例如物联网、具有自动驾驶功能的网联汽车、现场全息投影和混合现实。5G 会对营销人员产生巨大的影响。这将是营销人员第一次能围绕产品和服务，远程实时部署沉浸式虚拟现实或 3D 体验。传感器采集到消费者的行动，发出信号，供营销人员采集和处理，随时随地分析和部署适当的营销战术。有了 5G 网络，许多其他新兴技术都会成为可能。

其他新兴技术

●增强现实：增强现实技术会为营销人员的手段增添新的维度，让他们能在实体或虚拟环境中加入更多层次的信息，大大提升消费者体验。例如，我走在街上，掏出手机，不仅能在屏幕上看见前方的道路，还可以看见虚拟的旗帜或横幅，了解到哪里有咖啡店，哪里有特别优惠，哪里能畅享万事达卡打造的“无价体验”。这样一来，消费者互动就上升到全新的境界。

●虚拟现实（VR）：从 2D 屏幕到 3D 模式，企业一直致力于为消费者打造沉浸式体验，力求现实逼真、动人心扉。有了无线 VR 眼镜和头戴式显示设备，虚拟现实会为内容开启全新的维度，品牌在传递信息和赞助方面也会有新的选择。此外，在 5G 的支持下，营销人员能在适当的场景下实时触达消费者。例如，一家旅游公司想要向消费者推介一个旅游胜地，它可以根据消费者的兴趣倾向，即时把这个旅游地的 VR 视频发送给消费者，让他们享受到沉浸式体验，欣赏这里的动人景致。比起观看几张照片，观看普通视频所带来的冲击力会成倍上升；而比起观看普通视频，观看 VR 视频所带来的冲击力又会成倍上升。因此，随着技术及设备的更新迭代，销售量和转化率将会大大提升。

●3D 打印：目前，3D 打印技术仍处于相对新生阶段。3D 打印机不断更新换代，变得更便宜、更快捷、更通用。3D 打印的应用蔓延到许多领域。有了 3D 打印，就可以现场打印，而不必从其他地方运输，这种做法会改变供应链和分销链。有了 3D 打印，研发人员也能快速开发产品，而营销人员则能快速测试，真正实现量子营销。

●具有自动驾驶功能的网联汽车：当你阅读这本书的时候，这种汽车已经面世了。消费者开着自动驾驶汽车，会有更多时间留意驾驶以外的事物，也希望找点自己喜欢的内容打发时间。一家快餐公司会希望在消费者突然想吃东西时就出现在他们面前；一家信用卡公司希望在这时充当支付工具；一家媒体公司，则希望在视觉和听觉上吸引车内消费者的注意力。结合 5G 和其他技术，自动驾驶汽车会成为移动客厅或移动办公室，这会为营销人员开启许多可能。

●物联网：几乎所有电器都在联网。万事达卡有一句有名的话：“每一件联网设备都是商业设备。”我还想更进一步地说：“每一件联网设备都是营销设备。”不久之后，消费者就能跟冰箱、洗衣机、洗碗机、温控器等电器说话了，而这些设备还会应答。营销人员可以借助这样的新媒体，以高度场景化的方式触达消费者。

●智能音箱：严格来说，智能音箱属于物联网设备，但考虑到这种设备正快速普及，在此单列讨论。25%的美国家庭已经装上了“谷歌家庭”（Google Home）等智能音箱。消费者通过语音交互，进行搜索、询问，设置闹钟和提醒，获取信息和娱乐，甚至还可以购物。这些智能音箱彻底颠覆了现有的消费者购买漏斗。由于在非视觉环境下，消费者看不见实物，营销人员需要思考如何呈现品牌。对此，万事达卡开创性地推出了品牌专属声效，我们在下文中会详细介绍。

●可穿戴设备：可穿戴设备如今取得许多发展，例如可以追踪人体重要健康指标，提醒你站起来，甚至显示你的心情。这样一来，可穿戴设备就成了营销人员收集数据和沟通的有效工具。这是截然不同的生态系统，它有自己的标准和细微之处。就像物联网一样，参与者现在有了全新的机会，可以统一生态系统的标准，让营销人员和消费者之间有效而高效地互动。

●机器人和无人机：无论是在工业还是在消费领域，机器人和无人机都可以带来重大的颠覆性变化。在美国等多个国家，多家酒店已经在用机器人提供客房送餐服务，或者给客房送洗漱用品和小摆设。这种做法正在快速普及，雅乐轩酒店（Aloft）、希尔顿酒店（Hilton）和皇冠假日酒店（Crowne Plaza）都投资了机器人服务，并进入了部署阶段。在日本，肯德基（KFC）餐厅用上了机器人服务员。亚马逊（Amazon）和美国联合包裹服务运送公司（UPS）都即将启用无人机送货。这两项技术都会在短时间内对配送和物流领域产生深远影响，帮助营销人员大大提升第 4 个 P（渠道，也就是分销）的效率。

除了上述颠覆性技术创新之外，整个社会和系统还会发生深远的变化，为营销生态系统和实践带来颠覆性冲击。因此，大多数传统方法都将失效。在后面的章节中，我会详细介绍。

以下是其中某些方面：

1. ●忠诚度的概念会彻底改变。消费者会认清应怎样看待自己与品牌之间的关系，并迫使品牌接受这样一个无可辩驳的真相。
2. ●广告会发生巨大变化。量子体验式营销等概念会出现，触达超级互联的消费者并满足他们的需求。
3. ●广告公司会受到颠覆性冲击。事实上，整个广告生态系统都会发生转变，新的商业模式将会出现。
4. ●市场营销将会细分。鉴于这个领域错综复杂，而业外人士对营销起到的作用以及可以起到的作用相对缺乏了解，营销部门将会先细分后综合。
5. ●企业宗旨会成为市场营销不可或缺的一部分，也会成为从指引企业采取正确的政治态度，转为指引企业前进方向的重要的“北极星”。市场营销也会使企业宗旨焕发生机。
6. ●伦理和价值观会变得十分突出。信任会成为巨大的竞争优势。要建立和维系信任，必须扎根于伦理和价值观。
7. ●危机会更频繁地出现，风险管理至关重要。在危机事件和危机解决中，营销部门都会发挥核心作用。风险管理将成为市场营销的重要原则。

总结

对营销人员来说，第五范式就像一个“外星球”。层出不穷的新技术，海量数据，可以捕捉的生活瞬息，采取实时行动带来的机会或威胁，消费者购买漏斗等传统理论框架的崩塌……这一切都会彻底改变营销格局。营销人员必须重塑其战略、结构和人才。

在第五范式中，品牌会利用新技术、新媒体、新框架和新洞察，为其产品和服务造势，与消费者互动，启发灵感。消费者不仅期望获得优质的产品和良好的体验，还要求营销人员充分利用资源，营造出更公平公正的社会环境，促进环境的可持续发展，为社会做出积极的贡献。决定营销成功的关键因素在于：真实性；沉浸式交互和体验；实时营销；在整个消费者生命周期中以明智、体贴的方式营销；远程交付和管理所有事务，从物流、体验、产品演示，到培训和发展营销团队，随时了解掌握会对市场营销产生影响的前沿信息等，不一而足。

要在第五范式中生存发展，取得成功，营销人员必须持开放的态度，精通技术。营销人员必须掌握下文中谈及的技术及其应用。否则，他们很可能成为前言中提及的牺牲品。

对消费者来说，第五范式如同一个大迷宫，里面包括内容、信息传递、影像、新设备和自动化，其强度和复杂性都是前所未有的。凡是营销高管或专业学生都知道，不管是现在还是未来，市场营销都必须与消费者交会。这个十字路口会变得非常嘈杂拥挤，而这个十字路口就是第五范式。